Pernah ada kondisi di mana saya melihat laporan marketing dan angkanya sebenarnya cukup bagus.
Leads naik.
Campaign berjalan.
Traffic juga bertambah.
Tapi ketika melihat angka penjualan, pergerakannya tidak sebesar yang diharapkan.
Di situ saya belajar untuk tidak langsung mengatakan, “Berarti marketing-nya tidak efektif.”
Karena leads itu baru awal dari proses.
Saya biasanya mulai melihat apa yang terjadi setelah leads masuk
Siapa orang yang mengisi?
Apakah memang sesuai dengan target customer yang kita cari?
Ketika Sales menghubungi, apakah mereka merespons?
Kalau merespons, apa yang mereka tanyakan?
Dan kalau berhenti merespons, berhentinya di tahap mana?
Dari situ biasanya mulai kelihatan ceritanya.
Ada campaign yang pesannya terlalu luas. Banyak orang merasa tertarik, tetapi ketika diajak bicara lebih jauh, kebutuhannya tidak terlalu sesuai.
Ada juga leads yang sebenarnya potensial, tetapi belum punya urgency untuk membeli. Mereka masih mencari informasi atau membandingkan beberapa pilihan.
Di kasus lain, masalahnya bukan di campaign sama sekali.
Lead sudah cukup relevan, tetapi follow-up Sales terlalu lama atau percakapan berhenti setelah kontak pertama.
Kalau hanya melihat dashboard marketing, semua ini bisa terlihat sama:
Leads masuk.
Padahal kualitas dan perilakunya berbeda.
Data baru berguna ketika kita tahu apa yang harus dicari
Itulah kenapa ketika membahas performa marketing, saya lebih suka melihat perjalanan lengkapnya:
Lead → Qualified Lead → Opportunity → Customer
Bukan hanya berhenti di jumlah leads atau cost per lead.
Misalnya leads naik 30%, tetapi qualified leads justru turun.
Berarti ada sesuatu yang perlu diperiksa.
Bisa jadi targeting berubah. Bisa jadi pesan campaign terlalu luas. Bisa juga ada perubahan pada kebutuhan customer.
Begitu juga kalau qualified leads cukup banyak tetapi opportunity tidak bertambah.
Jangan langsung menambah budget iklan.
Lihat dulu apa yang terjadi ketika lead berpindah dari Marketing ke Sales.
Ini yang menurut saya sering terlewat
Ketika penjualan tidak bergerak, Marketing dan Sales kadang mulai melihat masalah dari sisi masing-masing.
Marketing merasa:
“Leads sudah kami kirim.”
Sales merasa:
“Leads yang masuk tidak berkualitas.”
Padahal kalau datanya dibuka bersama, mungkin masalah sebenarnya ada di tengah.
Itulah kenapa saya melihat kemampuan membaca proses ini penting ketika perusahaan mengembangkan tim marketing.
Marketing Manager tidak cukup hanya membutuhkan orang yang bisa menjalankan campaign.
Tim juga perlu orang yang mau membuka data dan bertanya:
“Setelah leads ini masuk, sebenarnya apa yang terjadi?”
Karena dari pertanyaan sederhana itu kita bisa menemukan apakah yang perlu diperbaiki adalah campaign, target customer, offer, proses follow-up Sales, atau memang customer masih membutuhkan waktu.
Bagi saya, marketing yang dekat dengan bisnis bukan hanya soal mendatangkan lebih banyak orang.
Tetapi memahami siapa yang datang, apa yang mereka lakukan setelah datang, dan kenapa sebagian akhirnya menjadi customer sementara yang lain tidak.
Di situlah data mulai benar-benar berguna untuk mengambil keputusan.